14 Дек
2015

Как создать портрет целевой аудитории? Сегментирование ЦА

Продавая всем — не продашь никому (поговорка маркетологов).

Целевая аудитория (ЦА) — потенциальные клиенты, нуждающиеся в вашем товаре. Невозможно продать крем для лысеющих пышноволосым красавцам, свадебные платья — разведенным, диеты худым. Начинающие бизнесмены часто делают одну и туже ошибку, предлагая свой продукт всем.

Каждый год закрываются тысячи парикмахерских, магазинов, кафе, не имеющих ориентации на конкретную группу потребителей. Те же, кто правильно себя позиционирует, работают десятилетиями: тематические кафе, магазины одежды с большими размерами, элитные салоны красоты для невест и так далее.

Разделение товаров на категории: для взрослых, детей, мужчин, женщин — один из многих критериев по выбору ЦА. Определите свою целевую аудитору, следуя нижеперечисленным правилам.

Для начала работы понадобится 20–30 бумажных листов формата А4. В качестве примера взят магазин одежды. Данные правила подходят для любого вида деятельности.

Критерии сегментирования ЦА.

Сегменты — части целого.

Географическое сегментирование.

• Регион (область), населенный пункт.
• Количество жителей (приблизительно).
• Доступность точки продажи.
• Климат (температурный режим).

Следует учитывать менталитет, народные традиции, привычки аборигенов.

Продать пуховик в африканской деревне с численностью населения в 25 человек весьма проблематично.

Выбранный в качестве примера магазин одежды находится в центре столицы (город-миллионник). Рядом метро, бесплатная парковка, остановка общественного транспорта.

Климат: холодная зима, теплое лето, сырая осень, затяжная весна.

В таких условиях отлично продается теплая одежда.

Демографическое сегментирование.

• Возраст.
• Пол.
• Национальность.
• Наличие детей.
• Семейное положение.

ЦА магазина: женщины 20–28 лет, 95% славяне, незамужние, детей нет.

Критерии существенно влияют на поведение клиентов и продажи. Используйте только достоверные данные.

Молодые незамужние женщины стремятся выглядеть привлекательно и сексуально, следят за трендами моды, готовы купить сопутствующие товары, могут потратить значительную сумму (взять средства в кредит). Имеет смысл предложить клиентам шубы, пальто, шапки, куртки, перчатки, соответствующие веяниям моды.

Социальное сегминтирование.

• Образование
• Специальность.
• Источник дохода.
• Размер дохода.
• Свободная сумма денег.
• Ближайшее окружение.
• Религиозные убеждения.

Клиентки магазина: девушки — гуманитарии с высшим и средне специальным образованием, с постоянным доходом 800 $, свободная сумма денег 100–300 $. Могут иметь дополнительный доход. Окружение — родители, друзья, одноклубники, коллеги, спонсор.

Незамужние женщины, находящиеся в поисках, готовы экономить на еде и развлечениях, чтобы приобрести очередную обновку. Им не нужны термины и технические характеристики, достаточно указания названий тканей, типов кожи, меха и т. д.

Решение о покупке принимают по следующим критериям: модно, красиво (привлекательно), практично, недорого.

Такой аудитории логично предлагать 30% скидки, устраивать распродажи, предлагать дисконт, устраивать акции: «Приведи друзей», «Меняй старое на новое», «Сделай обзор в инстагмам».

Решение парадокса!

— Хочу, чтобы у меня было как у других.

— Не хочу быть, как все.

Извечная женская проблема решается достаточно просто: в магазине должно быть достаточное количество одежды с различными принтами (рисунками).

Сегментирование по цене (от низкой до высокой).

Дешевые, низкокачественные товары не подходят для целевой аудитории этого магазина.

• Средняя цена: при составлении оффера (рекламного предложения), предлагаем кредит на льготных условиях.
• Высокая стоимость (элитный бутик): акцент на привлекательности для состоятельных мужчин.

Цена товара отходит на второй план, если девушка поняла: «Это мое».

В большинстве случаев решение о покупке женщины принимают под воздействием эмоций.

Психологические факторы.

• Жизненная позиция (нейтральная, активная);
• Ценности (общение, дружба, любовь, свобода выбора, самореализация, умение быть привлекательной;
• Интересы: (друзья, мода, вечеринки, клубы, социальные сети, литература, кино, рестораны);
• Мечты (быть обеспеченной, независимой, найти вторую половину, путешествовать, быть самой привлекательной);
• Страхи (казаться хуже других, остаться одной);
• Кумиры (звезды кино, эстрады, модели,);
• Отношение к переменам, новшествам (должно быть положительным).

Покупательницы ориентированы на модную стильную одежду, их интересуют яркий, насыщенные цвета. Им хочется любить и путешествовать. Необходимо к каждому сезону показывать новую коллекцию одежды. Меню сайта должно быть интуитивно понятным, красочным. Обязательно нужны группы в популярных социальных сетях. Задача администратора группы — развлекать аудиторию, предлагая товары в каждом 6–10 посте. Конкурсы, флешмобы, опросы — все это, поможет привлечь молодую аудиторию с активной жизненной позицией.

Товарная сегментация.

• Как часто совершают покупки?
• Реакция на рекламу.
• Реакция на распродажу, скидки.
• Как часто использует продукт?
•  Где покупает товар?
• Отношение к брендам.
• Отношение к товару.
• На что ориентируется при выборе клиент.
• Любимые акции.
• Коммуникабельность, желание поделиться своими данными.

Товарный портрет покупателя: девушки, приобретающие товар каждый сезон. К рекламе относятся нейтрально, положительно реагируют на распродажи и скидки. Продукт используют в течение одного-двух сезонов. Обычно покупают в бутиках или интернет-магазинах. Лояльно относятся к брендам, могут стать постоянными клиентами. Желают приобрести товар по самой выгодной цене, готовы превысит бюджет, если понравится. Клиент ориентируется на моду, качество, цену. Любимая акция: два по цене одного. Клиент согласен дать контактные данные за подарок или скидку.

Перечисленных критерии можно значительно расширить и дополнить. Чем больше критериев, тем меньше каждый сегмент. С уменьшением сегмента, появляется больше постоянных клиентов, расширяется канал сарафанного радио. Люди с похожими привычками и стилем жизни постоянно общаются друг с другом в социальных сетях, передавая полезные сведения. Продвижение сайта под конкретную целевую аудиторию обходится дешевле.

Сегментирование имеет массу положительных сторон, главная из которых — быстрый рост продаж.

Задавайте как можно больше вопросов о вашей целевой аудитории, товаре, трендах, обязательно записывайте их на бумаге, читайте, обсуждайте, и снова задавайте вопросы.

Если знаешь кому продать — продашь все!